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9个月巨亏8亿,为什么瑞幸烧不成下一个“滴滴”?
时间:2019-01-10 23:21   来源:互联网   责任编辑:栾佳蓉

神州头条核心提示:图片来源:神州头条IT ofo 的水深火热,让对于瑞幸这家公司的质疑声不绝于耳。 2019 年一开年,瑞幸的创始团队在立下2019 年将新建门店 2500 家的年度计划后,开始忙于回应是不是下一

图片来源:神州头条IT

ofo 的水深火热,让对于瑞幸这家公司的质疑声不绝于耳。

2019 年一开年,瑞幸的创始团队在立下2019 年将新建门店 2500 家的年度计划后,开始忙于回应是不是下一个 ofo的质疑。

对于 2018 年1~9 月巨额亏损 8.57 亿元的事实,瑞幸 CMO 杨飞回应媒体称,亏损 8 亿完全符合预期,战略性预亏会呈长期性。在他看来,瑞幸咖啡和 ofo 不一样的理由是,团队有着多年成功经验,并有上市经验,我们这个团队不是刚毕业的一帮人。

但凯撒的归凯撒,商业的要回归商业,创业老兵的巨额亏损却是不可磨灭的事实。当市场上充斥着烧钱的资本游戏,一家又一家企业如夜空中流星划过,烧钱打天下的悲情故事,最终难逃无情的商业逻辑拷问。

我们试图将思考回归到商业的本质:无论是咖啡市场,还是出行市场,补贴式商业模式的共性是什么?未来又究竟会如何?

外卖错了,还是咖啡错了?

咖啡行业繁荣表象的背后,是残酷的市场竞争。

业内人士将咖啡市场分成速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡三种。而外卖咖啡,由于其线下属性明显,归类于现磨咖啡子分类。

外卖咖啡的横空出世,看起来是瑞幸和同期竞争者打造的一个新品类,但作为一个进入市场的新玩家,瑞幸咖啡的生意,实际上是旧市场中的新经济。脱下外卖这件外衣,这个市场并不孤立存在,其市场增长空间受到原竞争市场的诸多制约。

商业史上,速溶咖啡这个品类就存在一个惨痛的教训。

一杯麦斯威尔,还是一杯雀巢?这两个口感无差别的品牌,早在 2005 年之前就曾为谁是老大这个问题交过一战:麦斯威尔直打高端路线,产品号称取材于哥伦比亚高端咖啡豆;但在雀巢的低价策略面前,最终输的一败涂地。

据 2005 年发布的一份市场份额数据,大战之后,雀巢销量增加 5 倍,而麦斯威尔仅增长 3.2%;战役的结果很残酷:雀巢攫取了 70% 市场份额,彻底击溃了后者;麦斯威尔落得个关闭工厂的结局。

上一波浪潮,客观上造成了一个结果:速溶统治中国咖啡市场大半江山。中国的咖啡消费市场,现磨、即饮咖啡仅占 18% 和 10%,现磨咖啡市场确实是一片蓝海。

线下连锁咖啡、外卖咖啡均属于现磨市场的一个品类。线下连锁咖啡如今是星巴克、咖世家、太平洋咖啡三家巨头把持的市场,星巴克目前占据了 51% 的市场份额。

连锁咖啡巨头们的两大核心竞争力,第一是咖啡的品质;第二,其实是完善的会员体系。

尽管瑞幸的品牌策略一直高举高打颠覆星巴克,但上述两点,瑞幸目前都还没有。

图中绿色代表星巴克,蓝色代表瑞幸咖啡(图片来源:CBNData)

撼山易,撼星巴克难。想要逆袭星巴克的不在少数,无外乎从产品、市场及品牌等方面下文章。

从线下开店的市场策略来看,钛媒体对瑞幸在开店方面的策略来看,瑞幸的策略一直在跟随。

CBNData 发布的数据显示,在上海,瑞幸咖啡的线下店与星巴克高度重合;而在北京,瑞幸咖啡 55% 的门店距离最近的星巴克不超过 500 米,16% 位于 500 到 1000 米以内——这么做的好处显而易见,极大降低了开线下店的风险。

也就是说,瑞幸咖啡实际上并没有开辟一个新的市场,更多的是在已有的存量市场中竞争。

瑞幸创始人、CEO 钱治亚在 2019 年战略沟通会上发布新建门店 2500 家的目标

瑞幸唯一的创新在于外卖模式。而隐忧是,如果现存的咖啡巨头也仿效瑞幸模式,那么顾客将会形成一定程度上的流失。

实际上,星巴克已经这样做了。星巴克和饿了么联合推出的专星送已经服务推广至 11 个主要城市,据星巴克官方透露,该项服务的目标是在年底前达到 50% 覆盖率。

除了星巴克的跟进,麦当劳、全时等连锁品牌也推出了咖啡外卖业务。竞争者有了中国式外卖供应链加持,瑞幸一度推崇的顺丰速度,也将在麦当劳等以往就已配送见长的竞争中丧失优势。

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